Esto puede ser muy útil para gente como nosotros (futuros publicitarios) a la hora de entender como influyen una serie de factores en los consumidores e inversores. También tiene que ver con el ejemplo que vimos en clase según el cuál el dinero no es el principal motivador para el trabajo, aquí se va a explicar en cierta medida dónde se estanca la relación motivación-ganancia, y en cambio como si influye de manera más significativa en el sentido contrario (pérdidas).
La imagen muestra como el valor o motivación de las personas está más influido o es mayor en un ambiente de pérdidas que en un ambiente de ganancias. De hecho se puede observar que la motivación o el valor de algo no se incrementa indefinidamente con los beneficios que representa sino que se estanca. Sin embargo, el miedo o motivación negativa decrece rápidamente al principio y luego lentamente a medida que las pérdidas crecen. Esto representa una diferente visión en la toma de decisiones frente a las ganancias y las pérdidas.
, donde 
son resultados potenciales y 
son sus respectivas probabilidades. “V” es llamada función de valor que asigna un valor a un resultado. La función (Presentada en la figura) de valor la cual cruza por el punto de referencia tiene forma de “S” y es asimétrica, y esta asimetría implica, dado la misma variación absoluta, hay un mayor impacto en las pérdidas que en las ganancias (aversión a la pérdida). En contraste con la teoría de la utilidad que mide las ganancias y las pérdidas pero no su valor absoluto.La teoría describe que el proceso de decisión consiste de dos etapas, la edición y la evaluación. En la primera los posibles resultados son ordenados siguiendo un esquema heurístico. Luego las personas deciden cuáles resultados son vistos básicamente idénticos y fijan un punto de referencia y consideran los resultados más bajos como pérdidas y los más altos como ganancias. En la siguiente fase de evaluación las personas se comportan como si pueden valorar (la utilidad), basadas en los resultados potenciales y sus respectivas probabilidades y entonces escogerían la alternativa que tenga la mayor utilidad.
Y diréis, está muy bien todo éste rollo pero, ¿a mi de qué me sirve? bien pues aquí os pongo las aplicaciones que tiene ésta teoría:
El Statu quo:
Todo el tiempo estamos tomando decisiones; sin embargo, en determinadas ocasiones ninguna de las alternativas que se nos presentan nos genera mayor satisfacción al estado actual; por lo tanto, preferimos continuar con el mismo nivel de satisfacción. Por ejemplo, una persona lleva trabajando más de 15 años en una misma compañía y el gerente le ofrece subir el sueldo (de $3000 a $4000) pero deberá trasladarse a otra ciudad y no acepta. De otra compañía le hacen el ofrecimiento para trabajar cerca de la compañía en la que actualmente labora con un sueldo de $4000 y también rechaza la oferta. Esta persona está feliz en su trabajo, es feliz con su vida tal cual la lleva y por lo tanto no aceptará ninguna oferta que cambie su esquema de vida.
El efecto de dotación:
Este efecto está asociado al valor que le damos a determinadas cosas, el cual cambia nuestra perspectiva; por ejemplo, una persona compra una casa valorada en $100.000 y vive en ella hasta su vejez (actualmente valdría $50.000), sus hijos le ofrecen una casa mejor en otro sitio de la ciudad y rechaza la oferta, una compañía le ofrece $500.000 y les dice que solo va a dejar la casa cuando muera, porque en ella se siente feliz.
La aversión a la pérdida:
En esta anomalía la mayoría de las personas temen los efectos de las posibles pérdidas más que la anticipación de las posibles ganancias. Si en nuestro trabajo se corre el rumor acerca de un bono que les van a dar a todos por un valor de $2000, esto creará una gran expectativa y situará su punto de referencia en $2000, entonces cualquier cantidad por encima de este valor será percibido como ganancia y cualquier valor por debajo será percibido como una pérdida.
Otro ejemplo para explicar estos comportamientos podría ser el de una persona que se encuentra $10 en la calle. Con este dinero se pueden construir varios escenarios, podría comprar varios boletos de lotería y considerar que es una buena inversión y estaría feliz aunque no se obtenga nada (lo más probable es que no gane) o podría extraviarlos en cuyo caso estaría muy triste por la pérdida. Este dinero fue obtenido por casualidad y sin importar cuál de las dos alternativas tome, no debería ser percibido como una pérdida puesto que no era su dinero, el sentimiento hubiera sido el mismo aunque hubiese sido su propio dinero.
El ejemplo anterior ayuda también a entender la aversión a la pérdida, si bien el encontrar el dinero representa una sensación positiva, la pérdida de este produce una sensación negativa que impacta más al individuo que la positiva, a pesar de que el valor absoluto sea igual para ambas.
Éstas aplicaciones de la teoría son interesantes ya que nos hacen tener en cuenta que el consumidor al que nos dirigiremos en un futuro tiene "miedo al cambio", alta estima del valor sentimental y un sentido muy peculiar de pérdida cuando realmente no la tiene. Poniéndolo en relación con los sesgos congestivos vistos en clase, ésta teoría tiene relación con el sesgo de:
Aversión a la desposesión o aversión a la pérdida (endowment effect): que es la tendencia a preferir evitar las pérdidas por la posibilidad de adquirir ganancias (teoría de las perspectivas). Así, se demandará más para renunciar a un objeto de lo que se estaría dispuesto a pagar para adquirirlo. Existe un cambio en la percepción de los individuos cuando algo se presenta como prohibido. Al prohibir algo el individuo pierde el objeto. Debido a la aversión a la pérdida existe un desequilibrio en el deseo experimentado, se infravaloran las conductas permitidas y sobrevaloramos las conductas prohibidas. Sabiendo esto, es posible usar una Psicología inversa para manipular a los individuos en el que se puede negar algo a alguien con el objetivo de que éste lo desee.
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